近日，笔者从国家工商总局门户网站上了解到，2010年1月15日，国家工商总局商标局正式公布，在商标管理案件中认定293件驰名商标，在商标异议案件中认定21件驰名商标，在商标异议复审、商标争议案件中认定72件驰名商标，其中，陶瓷行业有多家企业榜上有名，包括广东强辉陶瓷有限公司的“强辉”商标、广东欧文莱陶瓷有限公司的“OVERLAND（及图）”商标、TOTO株式会社的“TOTO”商标、江西省康舒陶瓷有限公司的“康舒KANGSHU及图”商标，重庆四维控股（集团）股份有限公司的“swell”商标以及冠军建材股份有限公司的“冠军”商标。这标志着陶瓷企业在走向高端化品牌的进程中，又取得一项重要的建设成果，也体现了传统产业发展的成熟度和竞争力。
我国现有陶瓷品牌数量非常可观，已注册的陶瓷商标阵容庞大，但整体品牌建设水平参差不齐，大部分尚处于低层次建设发展阶段，部分实力型品牌企业走向高端化发展已是必由之路。“中国驰名商标”具有相当高的含金量，行业中能获此美誉的企业为数甚少，企业品牌通常需要经过多年投入和积累，逐步建立其知名度，使品牌得到广泛传播的同时，累积起较高的市场美誉度，在消费群体中获得普遍认可的条件下才能进入评选范围，这也是对品牌水平状况的全面综合检验。产品品质、环保、营销、市场服务等等都是构成品牌的元素，也就是商标底下所代表的企业整体实力。在相当多工程项目的投标遴选中，“中国驰名商标”通常被作为重要的参考条件之一，因其代表的正是高端品质的产品。
笔者在本次获得“中国驰名商标”的欧文莱陶瓷企业了解到，该企业历经了近十年高速发展，期间对商标品牌投入巨资进行规划和持续性建设，积极实施品牌战略。据欧文莱董事长梁伟鸿介绍，欧文莱在纵横市场的过程中，不断提升企业研发设计水平与品质，一直坚持走精品化路线，巩固了市场基础，将美誉度一点一滴地积累起来。近年来再通过有效的品牌传播战略和丰富的创意手法，使欧文莱商标品牌识别与产品品质深度结合，最终以十年品牌之路，成就了今日驰名盛誉。
业内资深人士指出，“中国驰名商标”会为企业赢得一个崭新的起点，而崭新的起点又意味着更多的机遇。在市场竞争日益严峻的形势下，希望更多的企业作出符合企业实际情况的名牌战略策划方案，主动去实施自身的名牌战略，这对于企业的可持续发展会起到积极的推动作用。
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樵东陶瓷喜获“中国驰名商标”
近日，在市场上驰骋十五年的樵东陶瓷被认定为中国驰名商标，这是樵东品牌多年来一直走品牌发展之路取得的阶段性胜利。樵东陶瓷品牌创立于1992年，凭借强大的科研实力，多次引领行业产品创新潮流，率先在业内推出瓷质印花砖、水晶砖、渗花抛光砖、雪花白石、云影石、蓝田玉石、微晶玻璃彩饰砖等，樵东品牌也先后被评为国家免检产品、中国环境标志产品、中国陶瓷名牌产品、广东省名牌产品等，此次被认定为驰名商标实至名归，为公司的持续发展和保护消费者的权益铺平了道路，为国际化战略实施扫除了商标障碍，为樵东陶瓷的品牌国际化奠定了坚实的基础。
驰名商标这种看似“无形”实为“有形”的知识产权，具有巨大的含金量。被认定的驰名商标，大都是行业中的领头羊，在相关行业中具有较高知名度。一个商标能够在市场竞争中脱颖而出，靠的是企业艰辛而长期的努力，顽强的拼搏，不断的创新，适销对路的产品，可靠而稳定的质量，先进的技术，良好的信誉，卓有成效的广告宣传与营销策略等等。一个商标，只要有相关公众认其购物，它便具有了为相关公众认可的某种内涵，因而不再仅仅是区别商品来源或服务提供者的初始商标，如果该商标进而达到了为相关公众广为知晓并享有较高声誉的状态，它便成为具有丰富内涵的驰名商标。驰名商标具有良好的声誉、巨大消费者号召力以及强劲的市场竞争力，驰名商标是唯一在全球范围内受国际法律保护的品牌标志，各国政府对驰名商标的保护有别于普通注册商标。驰名商标得到《保护工业产权巴黎公约》、《商标注册马德里协议》等一系列国际公约的保护，具有权威性、开放性、国际性、唯一性和排它性，被誉为是品牌皇冠上的一颗“钻石”。
揭开陶瓷“中国驰名商标”虚假面纱
自2002年唐山惠达陶瓷成为中国建筑卫生陶瓷行业首个“中国驰名商标”后，十年间，行业的“中国驰名商标”已经从无飙升到了现在的不少于50件。
陶瓷行业“中国驰名商标”的爆发式增长几乎是从2010年开始的。2010年新增6件，2011年新增9件，到了2012年仅上半年就已新增了12件，而在此前的2002年2009年，陶瓷行业的“中国驰名商标”每年仅在以不超过4件的速度缓慢增长。
在一位行业人士看来，导致“中国驰名商标”在2010年后猛增的一大直接原因是，“中国名牌产品”的停止评选让众多陶瓷企业只能将关注重点放在“中国驰名商标”的角逐上。2010年7月，国家质检总局发布《关于中国名牌产品有效期满后标志使用问题的通知》，标志着“中国名牌产品”陆续开始走入历史。
此外，陶瓷品牌本身的影响力经不断扩大后逐渐进入到终端市场。“从陶瓷行业目前的品牌现象来看，愈发成熟和丰富的品牌终端推广模式，让陶瓷行业的品牌也越来越多的被广大普通消费者所熟知。”上述行业人士评论道。
不过，“大跃进”的隐忧下，争议不绝。
数量庞大的“中国驰名商标”占据了电视、报刊和网络媒体的显著位置，却频频曝出“质量门”。近几年，三鹿、蒙牛、伊利、双汇等顶着驰名商标光环的品牌相继发生食品安全事件，社会公众反应强烈。
在2013年6月26日提交全国人大常委会议二审的商标法修正案草案中的一些修改条款，引起了舆论的广泛关注。其中“拟禁止生产、经营者将‘驰名商标’字样用于商品、商品包装或容器上，或者用于广告宣传、展览以及其他商业活动中”的条款，更是引发媒体热议。
针对目前愈演愈烈的驰名商标异化现象，国内商标法专家、原中华商标协会委员会主任董葆霖认为，新的《商标法》修改中必须要“正本清源”，还原其本来的面目，避免成为破坏市场公平、公正秩序的恶法。
2013年6月26日提交全国人大常委会议二审的商标法修正案草案修改条款规定，拟禁止将“中国驰名商标”用于广告宣传等商业活动中。一些陶企负责人表示，该法案一旦实施，他们将严格遵守，不再将“中国驰名商标”用于广告宣传。漫画制作/芦泰斌
“驰名”的诱惑
企业获得“中国驰名商标”，政府最高会奖励多少钱?
沈阳市在2007年给出的答案是500万元。据沈阳晚报报道，2007年沈阳市政府奖励沈阳乃至辽宁首家农产品加工“获驰”企业——辽宁禾丰牧业股份有限公司500万元。这在当时被媒体盛赞为“表明了沈阳市委、市政府实施‘名牌兴市’战略的决心和信心。”
公开资料显示，截止2006年底，国家工商总局认定的中国驰名商标为900余件，福建等经济强省一个市就拥有中国驰名商标40多件，而作为副省级城市，沈阳的中国驰名商标仅占了不到1/100，在驰名商标十分稀缺的年份里，政府鼓励企业获驰具有强烈的合理性和必要性。
随着驰名商标数量的增加，政府的奖励金额也在相应减少。2009年，沈发布《沈阳市人民政府关于鼓励企业争创驰(著)名商标的实施意见》规定，从今年开始一直到2012年，只要是获得国家驰名商标的企业，都将获奖300万元。
事实上，对于“中国驰名商标”的追逐，沈阳市仅为千百个中国城市“施行商标战略”的一个典型缩影。九正建材网了解到，地方政府制定相关政策，奖励获得驰名商标认定的企业在中国具有普遍性和广在很多地方，政府将辖区内企业获得驰名商标视为政绩，郑重其事地进行表彰，出手阔绰地给予奖励。一般而言，各地政府都会奖励10万元、50万元、70万元或100万元不等的奖励。例如，早些年广东省政府就下文规定，对获得驰名商标的企业每项(件)给予100万元奖励。
此外，消费者也往往在心里把“驰名商标”等同于“质量上乘”，把选择的天平偏向驰名商标产品。政府的重视、市场的竞争、消费者的青睐，让众多企业费尽心机争评驰名商标。
一位要求匿名的业内人士表示，一些企业要获得驰名商标认定的目的有两个，一是为了获取政府的高额奖励;二是通过认定驰名商标，使自己的产品或服务在市场上具有更强的竞争力和知名度。
在陶瓷行业，“中国驰名商标”是一把开拓市场的利器，能擢升企业的美誉和利润，对于企业招商和产品在终端市场的销售业绩具有极其显著的拉动作用。
在国内一些城市，消费者对已获取“中国驰名商标”的陶瓷品牌的认可度远高于未获取品牌。佛山某知名陶瓷品牌包头总代理邬宏伟去年9月表示，在包头，一些消费者选购品牌瓷砖时，首先会看这些品牌获得了哪些荣誉，“是否为佛山一线知名品牌，是否为中国驰名商标”都会被部分消费者列为选购瓷砖产品的参考和依据。
“有一次，一位顾客来店里买砖，转了一圈后对我们产品的品质和展示风格都十分满意，但之后在店里的墙面上没有看到‘中国驰名商标’的荣誉，担心我们售后服务和品质无法得到有效保障，犹豫不决。”当时该陶瓷品牌被国家工商行政总局认定为“中国驰名商标”不久，荣誉证书未及时制作并展示在专卖店前台。
为了挽留对方，后来邬宏伟解释了半天，还登陆了品牌的官方网站和国家工商行政总局的网站，把中国驰名商标的证书找出来展示给对方看。
对于一般的企业而言，拿下“中国驰名商标”后，企业可获得一些特别的竞争优势，产品的品牌附加值和售价均可获得相应提升，为企业带来的是一笔不小的收益。另外，有的地方政府靠中国驰名商标的数量来显示城市的实力，以土地审批、低息贷款、降低税收等方面的优惠政策来引导企业创建中国驰名商标。
捷径和造假
正因为企业获得“中国驰名商标”后有着诸多便利和优势，为了请一尊“驰名商标”，为了取得这一特别的竞争优势，企业“争创”的积极性异乎寻常，甚至不惜造假案、说假话、动用各种资源。
我国自1985年3月成为《保护工业产权巴黎公约》成员国后，正式开始了驰名商标认定和保护工作。目前，我国认定驰名商标的方式可分为工商行政认定和司法认定两种。前者由国家工商总局商标局和商标评审委员会负责;后一种方式自2001年开始实行。
相关司法解释规定，人民法院在审理商标纠纷案件中，根据当事人的请求和案件的具体情况，可以对涉及的注册商标是否驰名依法作出认定。
对比之下，行政认定成本高、费时长，且程序复杂;而司法认定只需要上法院打个官司，只要裁判文书上载有“驰名商标”字样，即获得了认定，成本低、周期短。一些企业为了“一夜成名”，不惜钻空子打假官司，一些法官、律师也开始和企业沆瀣一气。甚至在一些司法监管薄弱地区，还形成了一个由企业、中介、律师、法院组成的各取所需的畸形产业链。
光明日报报道，2012年7月，曾经的“全国模范法官”、郑州市中级法院知识产权庭原副庭长李晓昱，因在多起司法认定驰名商标案件中收受贿赂，被判处有期徒刑10年。青海省海东地区中级法院知识产权庭原庭长许正福，曾在一年间炮制出6个“驰名商标”，于2009年底获刑12年。
2009年12月，中国青年报一篇题为《重奖诱惑下的驰名商标假案》在国内引发舆论强烈反响。报道披露了国内一些城市司法认定“中国驰名商标”的诸多猫腻。辽宁省多个中级法院的法官因涉嫌与当事人串通，制造通过司法认定驰名商标的假案而被抓，接受调查。
报道指出，在法院作出判决的案件中，大多数都认定了原告的商标是“驰名商标”。但这些案件从原告起诉的时间到法院作出判决的时间通常不到半年，短的只有两个多月。而企业若要通过工商部门认定驰名商标，往往需要一到两年。相比之下，司法认定成了获得“驰名商标”称号的一条“捷径”。
另有媒体披露：一些企业通过商标代理中介机构，在外省找“托儿”，以“托儿”的名义注册与上述企业商标名称“重名”的计算机网络域名，并给企业发传真要求高价出售。企业便以此为由向“托儿”所在地区的中级人民法院起诉，在请求法院判令被告(即“托儿”)停止侵权、赔偿损失的同时，认定企业的商标为“驰名商标”。
爆发式增长
事实上，驰名商标在法律上本不是一种“荣誉”，但中文语境里的“驰名商标”却实实在在地拥有可观的市场利益，以至于在不少地方，政府将本地获得“驰名商标”的数量视为政绩考核的重要指标。在政绩与利益的合谋之下，企业创立“驰名商标”的积极性被最大限度开发出来。
中国义乌网显示，义乌市在2008年前3个月认定的23件驰名商标中，有21件都是通过外省的法院作出的司法认定。而温州鞋业更是在2007年的前7个月里通过司法认证共获得驰名商标15件。
一些地方出现的驰名商标数量激增的现象，也让政府感到意外。
据《时代周报》2009年题为《“驰名”商标泛滥调查》的报道，2006年，浙江永康出台政策，对辖区获得中国名牌、中国驰名商标的企业一次性给予l00万元奖励。后来，“步阳”牌商标荣获中国驰名商标，实现了永康市驰名商标“零”的突破。但此后短短几个月间，永康市又有9家企业的商标先后荣获中国驰名商标。其中，光防盗门企业就占了6家。
而在永康市政府2006年4月发布的《永康市“十一五”商标品牌培育发展规划》上看到，该规划的发展目标是“力争在今后五年时间里创中国驰名商标2件”。
2009年上半年，最高人民法院对在驰名商标司法认定中出现的一些新情况和新问题也作出了反应：先是在1月5日发布《关于涉及驰名商标认定的民事纠纷案件管辖问题的通知》，将涉及驰名商标认定的民事纠纷案件交由省会城市、计划单列市以及直辖市辖区内的中级人民法院管辖。“其他中级人民法院管辖此类民事纠纷案件，需报经最高人民法院批准;未经批准的中级人民法院不再受理此类案件。”此举被认为是“扎紧”了司法认定驰名商标“口袋”。
通过行政认证获取“中国驰名商标”的数量也在以逐年递增的方式增长。从1989年第一起“同仁堂”被行政认定为“驰名商标”以来，国内的“驰名商标”已经呈现爆炸式增长。截止到2012年，我国获得“中国驰名商标”认定的商标已经高达1642件(另一说为4486件)，加上司法认证的，数量则更为庞大。
陶瓷行业“中国驰名商标”的爆发式增长几乎是从2010年开始的。2010年新增6件，2011年新增9件，到了2012年仅上半年就已新增了12件，而在此前的2002年2009年，陶瓷行业的“中国驰名商标”每年仅在以不超过4件的速度缓慢增长。
自2002年唐山惠达陶瓷成为中国建筑卫生陶瓷行业首个“中国驰名商标”后，十年间，行业的“中国驰名商标”已经从无飙升到了现在的不少于50件。
在登录国家工商行政管理总局网站发现，自2005年以来，通过行政认证的“中国驰名商标”数量也在不断增加，2012年行政认证的中国驰名商标数量几乎为2005年行政认证数量的三倍。
在一位行业人士看来，导致“中国驰名商标”在2010年后猛增的一大直接原因是，“中国名牌产品”的停止评选让众多陶瓷企业只能将关注重点放在“中国驰名商标”的角逐上。2010年7月，国家质检总局发布《关于中国名牌产品有效期满后标志使用问题的通知》，标志着“中国名牌产品”陆续开始走入历史。
此外，陶瓷品牌本身的影响力经不断扩大后逐渐进入到终端市场。“从陶瓷行业目前的品牌现象来看，愈发成熟和丰富的品牌终端推广模式，让陶瓷行业的品牌也越来越多的被广大普通消费者所熟知。”上述行业人士评论道。
“一本好经被和尚念歪了”
事实上，驰名商标制度的本意，是对有较高知名度的商标进行特殊保护，但现在走偏了，成为部分企业欺骗消费者、进行不正当竞争的手段。近年来，一些“中国驰名商标”品牌相继出现质量和安全事件，更让“中国驰名商标”陷入了信任危机。
在许多专家看来，这是“一本好经被和尚念歪了”。许多质量平平的产品都贴着驰名商标的标志，首先损害的是消费者的利益和他们对驰名商标这一称号的信赖。此外，驰名商标的泛滥会助长一种不好的风气，企业可能不再重视产品质量，转而关注商标的知名度。这对那些真正符合驰名商标标准的企业来说，极为不公平。
2013年6月26日提交全国人大常委会议二审的商标法修正案草案中的一些修改条款，引起了舆论的广泛关注。其中“拟禁止生产、经营者将‘驰名商标’字样用于商品、商品包装或容器上，或者用于广告宣传、展览以及其他商业活动中”的条款，更是引发媒体热议。
“禁止驰名商标在一定的范围内使用，有利有弊，总体来说是利大于弊。”品牌中国产业联盟秘书长、品牌联盟(北京)咨询股份公司董事长王永对该条款总体持赞成意见。他在接受专访时表示，中国驰名商标已经变成了大企业、大品牌的必修课，但随着驰名商标越来越多，导致其公信力在逐步下降，很多驰名商标十个人中有九个人都不知道，这让驰名商标本身陷入了一种尴尬。
王永表示，三鹿事件引发的连锁反应，不仅“中国名牌产品”评选被取消，也导致公众对名牌产品产生了很大的信任危机。如果任由“中国驰名商标”发展下去的话，则不排除会出现类似的风险。
中国建筑卫生陶瓷协会副秘书长尹虹博士亦曾撰文表示，一些获得“中国驰名商标”的陶瓷品牌在行业内的知晓度和声誉很值得推敲。他表示，中国驰名商标与中国品牌、国家免检不一样，是一个与国际接轨的商标体系，今后会不会烂到连“中国名牌”都不如，会不会沦为“国家免检”的相似声誉，很值得思索。
景德镇市新增“玉风”“昌南”两件中国驰名商标
近日，从景德镇市市场监督管理局获悉，该市江西省玉风瓷业有限公司使用在第21类日用瓷器、瓷艺术品商品上的“玉风”商标，江西省陶瓷进出口公司使用在第21类日用瓷器、日用陶器、瓷器装饰品商品上的“昌南”商标被认定为中国驰名商标。这是继2013年该市江西开门子肥业集团有限公司使用在第1类上的“鑫森淼”商标、景德镇法蓝瓷实业有限公司使用在第21类上的“法蓝瓷”商标、中国景德镇瓷厂使用在第21类上的“红叶”商标获认定中国驰名商标后的又一喜讯。至此，该市的中国驰名商标数量达到8件，改变了之前“红叶”作为瓷都瓷器商品中国驰名商标独树一帜的格局。
据了解，市市场监督管理局加大了《商标法》等有关法律法规的宣传，指导企业制定品牌规划，搞好品牌策划，在市场经济活动中积极使用自主商标，切实提高商标运作能力。同时，积极开展知名商标认定工作，加大著名商标、驰名商标争创帮扶支持力度，驰名商标、著名商标、知名商标群体初步形成。在开展打击侵犯知识产权和制售假冒伪劣商品专项行动中，该局依法从严从重从快打击侵犯驰名商标、著名商标、知名商标专用权行为，有力保护了商标所有人的合法权益。
截至目前，该市有注册商标4000余件，其中驰名商标8件、省著名商标92件、市知名商标48件、地理标志证明商标6件。
萨米特：佛山陶瓷业“年轻”的驰名商标
如果说一个品牌从创立、成长到得到市场和消费者的认可需要一段时间的积累的话，那么，萨米特却有点例外。在佛山陶瓷业群星璀璨的品牌阵容中，萨米特，这个从呱呱落地到现在还不满６岁的市场宠儿，日前被国家工商总局认定为驰名商标，成为佛山陶瓷业继新中源、东鹏之后第三个获此殊荣的品牌，也是中国陶瓷业为数不多的驰名商标之一，更是佛山陶瓷业最“年轻”的驰名商标。消息传来，业界一片哗然，在众多知名品牌、中国名牌多方努力申请未果的情况下，年轻的萨米特却获此殊荣，令众多同行在羡慕的同时，不禁对萨米特骄人的桂冠刮目相看。
铺满鲜花的成长之路
让我们粗略回顾一下萨米特的成长之路，我们就不会为萨米特今天获此殊荣而感到惊奇：
２０００年１０月，在佛山品牌林立的沃土上，新明珠集团借助自身强大的品牌、网络和规模优势，诞下了一出世就风华正茂的萨米特品牌。
２００１年９月，不满周岁的萨米特被佛山市陶瓷工业协会评定为“佛山陶瓷十强企业”；１０月，被国家农业部认定为“全国乡镇企业创名牌重点企业”。
２００２年３月，萨米特通过ＧＢ６５６６—２００１标准检测，属于Ａ类绿色环保产品，其产销和使用范围不受限制；４月，荣获中国质量检验协会建材专业委员会授予的“国家质检合格建材绿色环保产品”；被中国建材工程建设协会评为“中国建材工程建设推荐产品”；１０月，被佛山市质量技术监督局和佛山市经济贸易局授予“佛山市质量优胜企业”；１１月，获得中国人民保险公司承保产品责任保险；１２月，通过ＩＳＯ９００１：２０００国际质量体系认证并荣获广东省质量技术监督局颁发的采用国际标准产品标志证书。
２００３年１月，荣获国家质量监督检验检疫总局授予的“产品质量国家免检”证书；“萨米特”商标经广东省工商行政管理局认定为“广东省著名商标”；７月，被佛山市禅城区人民政府授予“佛山市禅城区优秀民营企业”；８月，获得中国环境标志产品认证委员会秘书处颁发的“中国Ⅲ型环境标志”证书。
２００４年５月，作为国家试点单位首批通过北京国建联信认证中心（原中国建材质量体系认证中心）“３Ｃ”认证；被广东省人民政府授予２００３年度广东省百强民营企业；５月，被广东省科学技术厅认定为“广东省高新技术企业”；
２００５年９月，被广东省质量技术监督局授予“广东省名牌产品”；
２００６年１月，被中国名牌战略推进委员会评为“中国陶瓷行业名牌产品”；６月，被国家工商总局认定为中国驰名商标。
致力行业的巅峰品牌
深水出蛟龙。位于享有“中国建陶第一镇”之称——佛山市南庄镇的萨米特陶瓷，是全球最大的专业生产陶瓷墙地砖及卫浴产品的企业之一。意大利ＳＡＣＭＩ７２００压砖机、ＲＯＴＯＣＯＬＯＲ滚筒印花机、２０多条先进的全自动电脑生产线等现代化的硬件装备，使萨米特年产各类墙地砖达２８００多万平方米、卫生洁具产品达１００多万套。
除了一流的生产装备外，萨米特还依托规模化的生产实力和强大的科研人才队伍，专注于高档墙地砖及卫浴产品的研发、生产和销售，成为国内外陶瓷市场上迅速崛起的高档品牌。如今，萨米特墙地砖产品包括各类高档抛光砖、内墙砖、小地砖、仿石外墙砖、浮雕砖、梯级砖等，产品涵盖了从２００×２００（ｍｍ）至１２００×１８００（ｍｍ）不同规格的４００多个花色精品；萨米特卫浴产品则包括了洁具、浴缸、淋浴房、浴室柜及水暖配件等相关配套产品，成为产品系列化、多元化、规模化为不多的知名品牌，市场占有率迅速攀升。
２００５年，占地２０００亩的新明珠三水高技术工业园建成投产，萨米特品牌开始实现了“一条线、一品种、一规格、一花色”的大规模生产，从而创出了自己规模化——多元化的品牌崛起之路。在数不胜数的陶瓷品牌角逐场上，萨米特以鲜明的形象矗立于行业巅峰，成为集众多光环和荣誉于一身的著名品牌。
驰名商标的认定更多意义上是对萨米特这一品牌的市场保护，这从另一个角度证明了萨米特这一品牌在市场上的知名度和影响力。与那些１０年、２０年、甚至更长时间的老品牌相比，萨米特仅用了短短６年的时间就完成了品牌建设的历史性跨越，成为集国家免检、行业名牌和驰名商标于一身的品牌翘楚。
新的成绩，意味着新的起点。秉承“眼看世界，心铸精品”品牌理念的萨米特陶瓷，必将在越来越宽广的陶瓷市场上扛领民族品牌的大旗，为中国陶瓷走向更广阔的国际市场续写新的辉煌。
商标之争看陶瓷行业发展之路
“东鹏”商标争夺战逐渐进入白热化阶段，年底内或将有所结论，暂且不论最终的判决如何，对于佛山东鹏这样的大品牌陶瓷企业来说，挽回被无辜受损的声誉，才是着手于眼前的要事。毕竟，在信息时代透明化加剧的潮流趋势下，品牌形象、理念以及企业文化直接决定了企业成败的关键，容不得半点污垢。
良好的口碑，是企业持续提升发展的进攻利器。显而易见地，在未来的陶瓷市场，企业间的竞争碰撞必将越演越烈，而这种竞争不单单存在于地域、价格，而且还涵盖了质量、服务、口碑等方面，综合来说就是品牌力的竞争。随着消费者品牌意识的提高，企业的品牌价值越来越重要。就这次商标争夺战后续来看，以往品牌意识薄弱的陶瓷企业，也渐渐加大对自身品牌发展的重视，着力于打造品牌的知名度和美誉度。
细看历史年轮的轨迹，佛山陶瓷企业品牌被盗用的消息早已屡见不鲜，似乎每一家名气响亮的陶瓷企业，也曾经有过好几段被侵权的惨痛经历。无论是信息封闭的过往，还是资讯四通八达的今天，消费者也会因认知不多、不深等因素容易受到误导欺骗，以偏概全。面对这前所未有的陶瓷品牌被盗用的尴尬局面，陶瓷企业更应合理运用网络资源，并通过法律的保护和媒体的宣传维护自己的商标权益，以正视听。
当然，除口碑建设外，陶瓷企业自身产品技术、营销方式等也是左右发展的重要因素。在2012年整个陶瓷行业不景气的前提下，不少陶瓷企业也开始尝试接触从网络渠道进行多方位推广、销售。网络营销，成为了陶瓷企业的新兴词语，其受众广、传播快、成本低的优点，让不少企业刮目相看，相对于传统营销手段有着所无可比拟的新优势。然而目前，还能维持较好业绩经营、上规模的陶瓷网络商城却是寥寥无几。陶瓷商城负责人也曾经表示，行业市场内品牌众多，竞争激烈，谁要是能在网络营销方面占得先机，必定获得更大的发展优势，这是毋庸置疑的。
未来国内的陶瓷企业须再不断提高技术水平，并提升研发实力，不断推出多样化、个性化的高质量产品，靠品质取胜。此外，陶瓷企业应积极开拓新兴市场，避免行业高集中度竞争，在产品和渠道两方面进行差异化竞争，进而提升市场竞争力、占领市场;其次，合理利用网络资源，线上线下双向轨道前进发展。
2013年，是展望的一年，陶瓷企业经过一整年的调整洗牌如何再能焕发光彩，书写新的辉煌乐章;如何借助互联网这样的陶瓷商城进行有效的网络营销?让我们一起拭目而待!
中国陶瓷再“出海”
陶瓷由中国人发明，是人类最早的人造产品，也是第一个全球化的商品。一把瓷土搅动地球，“瓷”也被称为china，成为中国走向世界的名字。
作为中国最早“出海”的产品之一，陶瓷通过海陆贸易汇通中外。在创造出巨大经济效益的同时，陶瓷也成为全世界的文化符号，沟通中西文化，展示中国形象。事实上，中国陶瓷的发展并非一帆风顺，在历史长河中，它随着世界政治经济格局的变迁而发展演变。如今，历经波折的中国陶瓷，在历经辉煌与黯淡之后，正再次“出海”，成为中国的艺术符号。
1“此器能输郡国材”风靡西洋的“东方圣器”
建于17世纪末的德国夏洛特堡宫是普鲁士国王弗里德里希三世的王宫，这里有一间瓷屋，青花瓷装饰着每一扇门，每一个窗，每一面墙壁，每一个屋顶。住在青花瓷装饰的宫殿里，国王体验着幻想中的中国式精致和优雅。
中国陶瓷，镶嵌在普鲁士国王宫殿的墙壁上，摆放在苏格兰贵族的壁橱里，描绘在表现荷兰市民生活的油画中。几百年前，西方人发现了中国陶瓷并将之运往欧洲，成为当时贵族争相拥有的奢侈品；明清时期，中国陶瓷远销亚、欧、非，并登陆美澳市场，华瓷外销空前发展，无止境的需求催生了全球贸易。陶瓷，从中国独有独享的创造，成为遍布全球的产品，在那个闭塞阻隔的时代，畅游着世界。
1603年2月，葡萄牙商船圣卡塔林那号，载满了从中国进口的货物，行驶在马六甲海峡。几艘荷兰东印度公司的快速帆船突然将它包围，发动攻击并迅速俘获。凯旋的荷兰人，将船上数十万件中国运回阿姆斯特丹进行拍卖。这次拍卖引来了大量欧洲贵族的关注，几天之内，所有货物被一抢而空。荷兰人的这一传奇经历震动了欧洲，一时间，全欧洲最有实力的君主、贵族、商人，纷纷把发财的目光投向了远东，投向了中国，投向了景德镇。
其实，欧洲人最早得到中国的陶瓷是通过中东商人的陆路贸易。“特别是15世纪，当时的欧洲几乎没有任何陶瓷存在，只有几件极其稀有的货物。”大英博物馆研究员霍吉淑介绍说，到达欧洲的陶瓷，让人们惊叹不已。“突然从中国来了这种闪亮的、洁白的、像玻璃一样的材料，装饰有蓝色图案，这对当时的人们是一种震惊。那些来到欧洲的陶瓷被当做具有魔力的物质来对待。”
在欧洲，青花瓷被人们看作神祇和圣器，接受众人膜拜的目光。意大利画家乔凡尼·贝利尼创作于16世纪初的油画《群神宴》，青花瓷和诸神待在一起，这是一种只有神才能使用的器物。
“对于大英博物馆，我更愿意将它比作世界的盒子，世界上的每一种文化都在这里展示。但是没有其他的东西，像中国陶瓷一样抓住了全世界的想象力。”霍吉淑说。
2“出火还加微炙工”中国工艺的百年蛰伏
19世纪初，随着清王朝的式微，皇家御窑厂也开始衰落。反观工业革命后的西方国家，快速实现了机械制瓷，并用煤窑取代柴窑，成本低廉的同时也将生产效率提升到手工制瓷的十倍以上。西方国家十分重视陶瓷教育和研发，美、英、德等国各大高校都开设了陶瓷相关专业。而此时的中国陶瓷产业仍局限于师徒间作坊式的口传心授，在制作上也固守旧法，轻视创新。
近代中国陶瓷产业衰落的另一重要原因，是殖民压迫而导致的贸易不平等。由于西方陶瓷产品拥有关税特权，而中国陶瓷却常常遭遇各类苛捐杂税，只能凭借原料资源优势和独有工艺勉强支撑。自此，中国陶瓷从云端跌落，在世界陶瓷市场上辉煌不再。
新中国成立后，中国各地开始出现机械制瓷工厂，但受薄弱经济基础所限，陶瓷业仍然举步维艰。直到改革开放以后，陶瓷振兴被提上日程，中国陶瓷产业的生产能力开始快马加鞭，狂飙突进。据统计，世界上70％的日用瓷由中国生产，全世界2/3的人用的是中国瓷器，中国重新回归陶瓷大国地位。
然而，改革开放初期的中国陶瓷，依然停留在价格和技术含量“双低”的局面，遑论品牌塑造。世界品牌价值较高的陶瓷无一不是欧洲或日本品牌，在高端市场，鲜有中国陶瓷身影。甚至，中国国内还一度出现许多中国厂商为国外厂商“贴牌”生产瓷器出口的现象。这时的中国陶瓷企业，虽然抱团形成了巨大产业规模，但规模小，工艺水平低、经营管理落后等问题也显而易见，导致中国陶瓷产品质量参差不齐，处于产业链中低端，也让中国陶瓷产业的品牌形象受到冲击。
近代以来，作为陶瓷起源国的中国，在世界陶瓷市场上缺席了100多年。然而，暂时的蛰伏并不意味着中国完全失去世界市场——这里还有世世代代传承的工匠技艺，有数千年积淀而成的艺术水准和至今影响世界的陶瓷文化。这些，都预示着中国陶瓷终会浴火重生，再领世界陶艺风骚。
3“夺得千峰翠色来”引领世界的全新品牌
1958年9月，江西景德镇第一家机械化生产的新型陶瓷企业——宇宙瓷厂成立，它被誉为“中国景德镇皇家瓷厂”。如今，这片占地近200亩的老厂，已经摇身一变，成为一个充满时尚感的陶瓷文化创意园——陶溪川。
陶溪川由景德镇陶邑文化发展有限公司投资运营，已成为“国际范、强体验、混合业态、跨界经营”的文创街区。公司总经理熊洪华对本报记者介绍，在建设之初，陶溪川就被定位为“世界艺术创意交流平台”。用熊洪华的话说，这里是世界陶瓷和艺术混合交融的地方，陶溪川是国际化的陶溪川。
为了做好中外交流，陶溪川特设国际工作室和国际设计中心，定期邀请国际陶艺家入驻，进行艺术创作和交流。据熊洪华介绍，2016年，共有28位国际知名的艺术家来陶溪川驻场创作，有60多位外国艺术家前来交流。“有的国外艺术家在这里驻场两个月之后，还会选择扎根景德镇创作或者开店。”熊洪华说，陶瓷本身就是国际化的艺术，而景德镇，是世界的瓷都。
其实，陶溪川只是景德镇“重塑世界瓷都”的一个缩影，景德镇每年都吸引无数陶瓷爱好者前来“朝圣”。
44岁的王代平来自中国台湾，他曾是一家世界500强企业西欧区的负责人，5年前一次在景德镇度假的机会，他为精美的陶瓷所折服。几个月后，他决定到景德镇学习陶瓷制作并自创品牌。在景德镇，他找到了志同道合的伙伴——英国物理学博士盖博天和景德镇资深画师罗艳。
如今，王代平的陶瓷产品已经摆在了伦敦奢侈品店的橱窗里。“放眼世界，很难找到像景德镇这样既有强烈的人文文化，又具丰富工艺资源的城市。”王代平觉得，把欧洲市场的审美需求和景德镇的陶瓷工艺相结合，把传统工艺和现代商业相结合，就可以创建一个全新的高端陶瓷品牌，而景德镇，是一个可以实现梦想的地方。
回顾中国陶瓷走向世界的历程，熊洪华异常感慨。“以前景德镇做传统陶瓷，而国外开始做陶艺，有段时间我们甚至看不懂国外陶艺。我们不能闭关自守。”他深情地对记者说，传统和时尚的结合、东方和西方艺术的交流，可以产生新的、更具有活力和创新力的陶瓷艺术形式，“陶瓷是世界的品牌，是一个可以打开世界的通行证。无论是整合国内资源，还是走出去，或者引进国外资源，我们都要做，也正在做。”
“应县陶瓷”获中国地理标志证明商标
日前，从国家工商总局商标局传来信息，由应县陶瓷行业协会申请的“应县陶瓷”地理标志证明商标获得正式受理。这是“应县紫皮大蒜”获得地理标志证明商标后的又一地理标志证明商标。至此全县地标总量达到2件，占朔州市的2/5,占全省的2/35，这不仅标志着应县陶瓷即将受到法律保护，走上品牌之路。而且为应县陶瓷加速转型跨越，打造全国日用化工艺瓷生产基地奠定了坚实的基础。
着力提升产能。继2012年以省级科技创新示范园——朔州新型产业科技创新园为载体，引资6亿元，集中开工建设了4家陶瓷企业、7条生产线后，应县今年又引资6亿元，再建9条生产线，这些企业全部达产达效后，应县陶瓷企业将达到24家，33条生产线，年产量10亿件，占全国日用瓷总产量的3%，此外还拥有亚洲最大的单体生产车间。全县陶瓷产业从整体呈现出区域化、专业化、集群化发展态势。
着力培养陶瓷高端人才。聘请中国陶瓷设计研发大师程久发为应县陶瓷研究所所长，开展陶瓷工艺研究、设计、开发，目前已开发出17套具有深厚文化内涵和高雅艺术品位的陶瓷产品。与江西陶瓷工艺美院学院和清华大学美术学院合作，建立陶瓷人才培养实训基地，与中北大学朔州电力学院合作，新增设陶瓷方向专业，培养陶瓷专业人才。同时，应县陶瓷企业自主研发和创新能力不断提升。全县陶企中拥有省级技术研发中心1个、市级11个、明禾骨瓷18项产品技术获国家专利。
着力打造地域品牌。为提升全县陶瓷产品的市场知名度和竞争力，应县积极鼓励企业走品牌发展之路。全县目前有明禾、天懿、宏等4个山西省著名商标，明禾产品获得山西省著名产品，东进、新星是山西省名牌产品。与此同步，应县还于去年成立了全省首家女子陶瓷乐坊，投资8000多万元的陶瓷会展中心主体工程即将完工。全县陶瓷产品种类不断增多，由普通瓷发展到骨瓷、锂质瓷、镁质瓷、高白瓷、强化瓷、名人字画、山水古玩等新型高档陶瓷，陶瓷产品正向高端化、前沿化、品牌化方向迈进。
伦敦再掀中国陶瓷热
伦敦苏富比拍卖行每年总会推出两个中国艺术专场。在众多受英国人喜爱的中国艺术品中，陶瓷又是个中佼者———当地时间7月13日，一场中国优秀陶瓷品拍卖会，即将在苏富比位于新邦德大街的分行中热闹上档。
在英国大英博物馆、阿尔伯特和维多利亚博物馆、伦敦大学大伟德中国艺术基金会、牛津东方艺术博物馆等英国知名博物馆中，大量的古董和高品质瓷器总是最吸引参观者眼球的。而英国私人收藏家手中的中国瓷器质量之高，也让世人钦羡。正是因为有了这样的积累，苏富比为提高中国古陶瓷的市场价值贡献良多，屡次创造中国古陶瓷拍卖的世界纪录。换言之，如果说英国的中国古陶瓷研究强化了中国陶瓷在世界文化史上的学术意义，那么苏富比和佳士得则奠定了中国古陶瓷在世界艺术市场上坚实的商业地位。
对于这次中国优秀陶瓷品拍卖专场，苏富比方面承诺，在拍品中将包括一些堪称极品的作品。在众多拍品中，预估价最高的是一件被认为诞生于12世纪北宋时代的短颈花瓶。根据苏富比方面描述，花瓶外部被打磨成近乎玻璃般剔透的苹果绿色，瓶身上绘制的三朵花卉图案，线条流畅写意，图案所采用的暗棕色与花瓶本身鲜亮的色彩形成了强烈的视觉反差，而花卉的枝条绵延缠绕，让整件作品看起来富于生机。另一个值得注意的是花瓶的底部，与整个花瓶主干部分都被打磨得无比光华不同，底部并没有上釉彩，只现出原本的土黄色，但却能让人在欣赏花瓶时同样爆发出由衷的赞叹。
苏富比方面为这个高度在22厘米的花瓶开出的预估价格为50万~70万英镑，并且在目录说明中用了一连串“杰出、精致、罕见”等字眼描述。另一件出自宋代的葵型三角花架的估价50万~79万英镑。
另一些估价比较惊人的作品还包括周朝的酒器（估价30万~40万英镑）、两只康熙时期的椭圆形酒盅（估价12万~18万英镑）、北宋时期的牡丹花图案五彩拉毛陶瓷花瓶（估价9万~12万英镑）、龙泉出产的元朝八角青瓷花瓶（估价8万~10万英镑）等。用苏富比方面的话说，这将是一场有史以来规模品种最多，令任何一个酷爱中国古代文化的人们都不容错过的盛会。
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