长期以来，人们对景德镇陶瓷最早历史的认识，来自《浮梁县志》（乾隆版）记载：“新平冶陶，始于汉世”。东汉为公元25年至220年，以此推算，景德镇的制陶史为1700余年。
但是，从几年前就提出景德镇陶瓷历史有10000年设想的余希平，近期又提出了一个新的说法——景德镇陶瓷史应有20000年。而这一切都来自于他对乐平涌山旧石器时代洞穴遗址(以下简称涌山遗址)的一些调查研究。
究竟余希平在涌山遗址发现了什么？他有何论据来证明自己的观点？
涌山遗址还藏有多少秘密？
作为景德镇一名陶瓷艺术工作者，因为2003年参观陕西历史博物馆的一次经历，让余希平产生了对古陶瓷研究的兴趣。在研究的过程中，他提出一个构想：景德镇的制陶史有10000年。这个构想来源于他的一些零碎发现，但是提出后并没有得到认同。
一直深信自己观点的余希平一时陷入苦恼，他比之前更积极地寻找能证明自己观点的“证据”。直到碰到涌山遗址，余希平重燃了希望，并且在这有了令他更为兴奋的发现。
乐平涌山旧石器时代洞穴遗址是经国家考古界所确认、经过科学发掘鉴定过的旧石器时代遗址，具有重要的历史价值。余希平介绍，涌山遗址考古历史悠久，在1947年前，江西地质调查所负责人章人骏首次对涌山岩洞进行地质调查，发现“大熊猫——剑齿象”动物化石。后经专家鉴定，属于华南“大熊猫——剑齿象”动物群。
1962年11月，中国科学院古脊椎动物与古人类研究所在江西省文物管理委员会的协助下，对涌山洞穴遗址进行了科学发掘，发现了大量动物化石和原始人使用的工具——石英质石片。经我国著名的旧石器考古专家、古人类学家贾兰坡先生鉴定，涌山洞穴遗址为“旧石器时代晚期”洞穴遗址。1987年12月公布为江西省文物保护单位。
余希平告诉记者，在2011年12月，中国文物保护基金会主任刘玉清，南京望族文化研究所所长王耿，江西省文物考古研究所所长樊昌生、副所长徐长清、研究员张文江、肖发标，省博物馆研究员刘诗中，乐平市博物馆副馆长、副研究员余庆民，南京农业大学研究生李妍等专家学者前来涌山进行调查，他作为古陶瓷研究者也参与了这次调查。
“在这次调查中，刘诗中发现西周历史时期部落领袖使用的原始青瓷‘豆’、新石器时代印纹硬陶、洞穴遗址有18处。王耿发现涌山遗址部落领袖洞穴岩壁上的‘星象图纹’、‘食物石槽’、‘古文字’，部落领袖坐的‘石椅’、睡眠的‘石床’。”
余希平说，涌山遗址的文化内涵非常丰富，涵盖了旧石器时代、新石器时代，直至商周时代非常长的一个时期的古人类文明发展史，为涌山遗址作为江西省文物保护单位提升为国家级文物保护单位找到了科学依据，专家们建议争取国家十大考古发现。
而在这些发现之外，一直致力于古陶瓷历史研究的余希平有自己一个独特巨大的发现。
比“天下第一陶”更早的古陶？
自从提出景德镇陶瓷史有10000年的设想后，余希平去过万年仙人洞、王港乡坑口村古瓷窑址等地方探访，希望能够找到一些解答。他表示，现在他全身心都扑在了古陶瓷研究上，只要哪里有动静就会立马过去看看。而他跟涌山最早的接触并不是在2011年，早在2009年他就登上过涌山。
在这里不得不提到另一个人，被涌山当地人誉为涌山史前文化“保护神”的徐裕西，今年69岁的徐裕西就住在涌山遗址所在的鸡公山下。为了涌山旧石器时代洞穴遗址不再遭受人为破坏，徐裕西告诉记者，他将毕生积蓄的钱都投入到了保护中。从2009年开始，他开始在悬崖峭壁上修建水泥栈道和游步道，现在已经修出了一条通往山上的路。而就在修路中，他发现了一个奇怪的现象，随便在鸡公山哪里开挖，都能挖出几块陶片甚至是几乎完整的陶罐。
也就是这个讯息把余希平“招来了”。当余希平听说涌山遗址在修路时发现大量古陶片，他欣喜若狂，2009年下半年的一天，他独自一人登上了涌山遗址的山头，见到了丰富的古陶残片，那时认定为新石器时代古陶遗址，年份为1万年前后的文化遗址。2011年5月27日，他在涌山遗址发现一件古陶残片，纹饰和江西万年仙人洞出土具有1.7万年历史的软陶（又称“夹砂红陶”）相似，都是竖纹，烧制火温也相同。因此余希平认定万年软陶和涌山遗址软陶年代相同，涌山遗址的古陶历史也有1.7万年。
最大的转折点发生在2011年6月21日，余希平在对涌山遗址进行调查时，从收集到的古陶残片中发现一件古陶，没有夹砂成分，烧制古陶的火温只有500度左右，他认为这件古陶比万年仙人洞出土的夹砂红陶年代还早。
“万年仙人洞陶泥中掺了砂是经过长期科学试验才知道细砂在‘陶罐’中烧火做饭时起到传热快、不容易破裂的作用，它是经过700℃左右火温烧制成的。这表示万年的软陶已经是一件成熟的手工业产品，在它前面应该还有源头。涌山遗址的古陶没有砂子成分，并且陶质疏松，约500℃火温烧制，因此，它应比万年的软陶还要早。”
之后，余希平又有了新的发现。2011年12月14日，也就是与众多专家学者一起做调查的那次，余希平在涌山遗址发现了烧制陶器的陶窑窑盖，分析陶窑的烧成火温约500度，认定为旧石器时代陶窑。2012年春节期间，他再次登上涌山遗址山头，发现陶窑遗址，分析陶窑窑盖烧成火温约400度，同样认定为旧石器时代陶窑。同年10月1日，他发现残留的陶窑窑壁，但年代无法鉴定。
2012年6月28日，被余希平一直拿来作对比的万年仙人洞出土的软陶也有了科学论证。当日，美国《科学》杂志上刊登文章称，中美科学家鉴定认为这些碎片距今已有两万年历史，这自然成为世界上发现最早的原始陶器，被誉为“天下第一陶”。
余希平通过自己发现的软陶和陶窑分析得出，景德镇的古陶历史比万年仙人洞的“天下第一陶”还要早，绝对有2万多年历史。至于具体能早出多少年？他表示还需经过碳14科学测定。
在谈到万年古陶和涌山古陶的关系时，余希平分析，万年仙人洞处在景德镇和万年交界线上，距涌山遗址只有五十公里地，它的远古先民可能是涌山人的后裔和分支，万年古陶的生产技术很可能是从涌山遗址传播出去的。M.taOci52.cOm
专家：没有地层关系认可，不能说服人
针对余希平提出的“景德镇古陶史有2万多年历史”的说法，记者采访了乐平市博物馆副馆长、副研究员余庆民。作为曾参与2011年12月涌山遗址地面调查的专家之一，在这个问题上，余庆民很有发言权。
余庆民告诉记者，涌山遗址是旧石器时代遗址，本身就比万年仙人洞早，专家们在会上也都认为，景德镇地区涌山镇有可能发现比万年仙人洞更早的人类文化遗址。在这次地面调查中，他们陆陆续续在涌山山上和山下发现了大量的陶片，但至于陶片的年代，他们不好确定。“究竟是旧石器时代的？还是新石器时代的？会不会比万年仙人洞的更早？这个不能贸然说，都只能说是有可能。”
之所以不能确定，余庆民表示是因为没有地层关系，没有得到专家的认可，不能说服人。“关键是没有得到地层关系认可。地层关系是从地质学上来说的，最下一层是哪个年代，最上一层是哪个年代，肯定是越到下面年代越早，这是很科学的，是大自然的演变规律。涌山遗址没有经过很正规的科学地发掘，所以说这些陶片还有待于以后新的发现以及专家的认证。”
对于余希平的说法，余庆民的观点是，作为一家之言他（余希平）可以这么讲，自己不反对，也不赞同。之所以不反对，是鼓励这种敢于探讨的精神，做大胆推测，小心求证。但从专业角度来说，这种观点没有经过科学的考古程序认证，他不能赞成。
余庆民同时提出一点，因为万年仙人洞遗址在明代中期的时候，就是属于乐平的，现在万年仙人洞的水系也还是流到乐平，既然万年仙人洞在历史上是归乐平管，就可以说是景德镇地区，“在几万年前根本没有景德镇、万年的概念，万年离景德镇大概就是50来公里，很近。这里都是同一种地貌、植被等，我们就是一个相同部落、一个文化体。”
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景德镇陶瓷绘画发展史
景德镇是驰名天下的瓷都，其瓷上绘画历史悠久，独具特色。元代青花画雄浑壮美，开创了白瓷彩绘的新时代。明清瓷上绘画繁荣发展，百花齐放，绚丽斑斓，达到了前所未有的艺术高度。鸦片战争以后，瓷艺仿古之风和艳俗之气大盛，但仍有一批优秀的美术工作者，回归艺术的本真，推陈出新，使传统瓷画艺术重换生机，成功转型。
手绘名人名作花瓶 周华兰作品
近代陶瓷绘画：明国时期瓷器生产，不伦从数量和质量都不如从前了。总的看来，1840年（道光二十年）鸦片战争以后，由于我国社会发生巨大变化，陶瓷工艺也同其它经济，文化事业一样，随同国势之日衰，而渐渐走向下坡。所以在瓷器生产方面，不但没有什么发展和创新，反而日益萧条。在明国初期，严世凯称帝，为了效仿封建王朝，在江西景德镇建立了御窑厂，派郭世五监督窑务，他本人是传统瓷器爱好者，但因为时间短，烧制数量不多。这个时期由于选料精细，瓷器胎骨很薄。当时烧制水彩和软彩瓷器，有的落“洪武年制”或“洪武御制”兰料和红料款，明国时期，除了生产日用陶瓷外，还出现了大量仿古怪器。当时仿古瓷器，风行全国。这个时期仿古瓷器的特点，是数量多，范围广，不仅有仿制历代民窑陶瓷，还有民国后期仿前期的瓷器。常见的仿制古瓷器有：仿三国，两晋，南北朝时期的青瓷，仿隋唐五代的白瓷，仿宋，元时期官，汝，钧，哥，定五大民窑瓷器。仿明清瓷器及民国后期仿前期瓷器。民国时期瓷器造型有：陈设品和生活用品，陈设品有（人像，佛像，飞禽走兽，三星人物（福，禄寿），大肚人和合二仙等。生活用品有：盘，碗，杯，碟，胆瓶，缸，小瓶，皂盒，烟壶，扣盒，节盒，水仙盘，水系，帽筒，花盆，笔筒，水孟，笔架，茶壶，鱼缸，粥罐，药瓶，花瓶，将军罐等）
民国时期，瓷器胎骨较粗，民窑产品较多，如与历代瓷器相比较，差距很大。瓷釉与胎骨结合不够紧密，釉面上出现气泡和脱釉现象。青花瓷器颜色晕暗发兰，俗称洋兰。洋兰是光绪末期出现的并延续到民国，这时民窑青花瓷器大部分施用洋兰。绘画精细的渐少，草率的增多，水彩是光绪末期出现的一种瓷器彩色，此种彩色不含粉质，具有彩料薄，玻璃质釉的特征，如民窑生产的日用陶瓷，帽筒，壶，碗，杯，罐等。装饰图案也由过去的山水，人物，花卉图案，演变为一面是绘画，一面是诗词文字装饰。多数为 江西景德镇，天津，唐山等瓷厂烧制。其中江西景德镇烧制的全彩（双面彩绘的）较好。民国时期，瓷器绘画题材有：人物，山水，花鸟，缠枝，花卉，牡丹，喜字，寿字，福字，云龙，云凤，松鹤，松鹿，五伦图，柳树黄鹰，喜鹊登梅，石头记，婴戏图，梅，兰，竹，菊，八宝，八仙，蝴蝶，十二生肖，吉祥如意，凤凰牡丹，耕织图，渔樵耕读，三国故事，竹林七贤等。这时期出现了贴花瓷器，有的瓷器全都是贴花的，有的贴花与水彩相间的瓷器，也就是说，有一部分是贴花，一部分绘画水彩，两者融为一体的。
景德镇陶瓷品牌延伸对策研究
景德镇陶瓷在长期的生产经营中形成了独特的品牌优势。陶瓷品牌延伸就是利用原有知名品牌的影响力推出新产品，新思维。本文研究景德镇陶瓷品牌延伸的现状，分析了品牌延伸普遍存在的问题，并提出了相应的对策。
品牌延伸作为一种市场经营策略，出现时间比较早。但是其作为一种市场营销理论则是在20世纪80年代后才引起国际经营管理学界的高度重视，而这一理论传到我国则是到了20世纪90年代中期。有关品牌延伸的研究在我国还处在不成熟阶段，对其有关概念、运用策略、存在风险等方面研究还是较模糊。
1、品牌和品牌延伸的概念
品牌的定义有多种，广告专家约翰·菲利普·琼斯认为品牌是为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加价值的产品；哈金森和柯金从视觉印象和效果、可感知性、市场定位、附加价值、形象、个性化六大方面阐述了品牌的定义；美国市场营销学会认为品牌是一个名称、词语、标志、符合、设计，或者是所有这些的组合，他们代表一个或一组生产者或销售者的产品或服务，并与其他竞争者的产品或服务区别开来。综上所述，品牌是指人们对某种产品、服务或企业的认识和印象，这种认识和印象会从总体上直接地、长期地影响人们对于相应产品或服务的评价和购买。[1]
品牌延伸是利用现有的品牌延伸到新产品之上的经营行为，是将品牌要素完全或部分的延伸至其相关的新产品，甚至不相关的行业、领域。品牌延伸以品牌优势快速切入新市场，并节省市场进入的成本（财务、人力、物力和无形资产成本）。以此来拓展活动半径，扩大生存空间，强化品牌升值。但是品牌延伸是有风险的，由于新产品上市后其形象又会对主品牌起到强化或削弱的作用，从而反过来影响原有产品的市场地位。可见品牌延伸是把双刃剑，用好了可以使主品牌市场地位得到强化和盈利。[2]
2、景德镇陶瓷品牌延伸的现状研究
几千年的制瓷历史已经使“景德镇”这一品牌蜚声海内外，品牌认知度很高，对于中国人而言，提到陶瓷，人们也能很自然地想到景德镇，而提到景德镇，人们也能很自然地想到陶瓷。
景德镇陶瓷在长期的生产经营中形成了独特的品牌优势。改革开放以来，景德镇陶瓷产品先后荣获26枚国际金奖、9枚国家金牌、6枚国家银牌、165项部优、省优产品。如人民瓷厂的常青，建国瓷厂的珠光，宇宙瓷厂的高岭，光明瓷厂的玩玉，红旗瓷厂的玉花，艺术瓷厂的福寿，景新瓷厂的磬声，曙光瓷厂的玉乐，红星瓷厂的飞鹤，为民瓷厂的高美，雕塑瓷厂的撒花等品牌都曾是陶瓷市场的主流产品。特别是梧桐青花餐具曾荣获国家优质产品金质奖章，在国内外影响尤深。[3]
青花梧桐餐具
然而，近些年来景德镇陶瓷产业的发展面临严峻的考验，一个千年老字号品牌在激烈的市场竞争中节节败退、衰落。尽管陶瓷产业的衰退存在诸多原因，但是陶瓷品牌延伸的消沉可归为主要原因之一。
（1）品牌延伸意识的淡薄性。许多陶瓷企业普遍认为做品牌延伸是一个漫长的过程，投入时间长、见效太慢，等不到收获的那一天。品牌延伸意识的淡薄，导致陶瓷企业无法自身品牌丰厚的利润。
（2）品牌延伸决策的随意性。对于景德镇陶瓷行业品牌延伸，没有进行深入的市场调研，成为品牌延伸中一大致命弱点。不少企业老总对品牌延伸决策定位上，仍唯我独尊不调查、不分析就一拍脑门，摸着石头过河，这样栽跟头是肯定的。
（3）品牌延伸定位的盲目性。有些陶瓷行业品牌的名称、包装、商标、色彩等克隆成风，让消费者产生抵触的情绪，对于品牌的延伸造成巨大损失。
（4）品牌延伸宣传的空泛性。景德镇陶瓷品牌延伸宣传不力，导致消费者购买概念模糊、形不成强势的品牌。品牌是一个长期积累的过程，包括品牌理念的铺垫，品牌文化的塑造，企业形象的树立等，有的企业认为搞品牌立马就能提升销量，到处树几块广告牌，你的产品就是品牌了，品牌建设要长期投入，需要文化的培养，更需要长期维护在消费者心中树立起良好的印象。
（5）品牌延伸评选的泛滥性。出于利益需求，有人开始借品牌变相赚钱，通过五花八门的评选、荐优活动，创造一个个畸形的“品牌市场”。只要企业肯花钱，便会有一个“头衔’，品牌评选的泛滥，导致消费者在无所适从中产生厌烦。然而，作为企业却乐此不疲地花钱讨虚名。
（6）品牌延伸的创新无力性。创新是品牌延伸的灵魂，创新是当今品牌争夺市场参与竞争、扩大生存空间的有力武器。市场经济规律告诉我们：任何品牌，无论是多久的历史、多么显赫的业绩、多响的名气、多厚的资本，在品牌延伸过程中的无创新，结果是失败。
上述景德镇陶瓷品牌延伸的现状，表明了景德镇陶瓷品牌延伸的消沉。景德镇陶瓷品牌延伸损害原有品牌的高品质形象；品牌延伸使原品牌定位淡化；品牌延伸，导致消费者心理冲突；品牌延伸只重数量，不重质量；品牌延伸面临着竞争与风险。
3、景德镇陶瓷品牌延伸对策研究
景德镇陶瓷品牌延伸要坚持三大原则：一是不轻易动摇原有品牌的定位；二是不轻易打破消费者的心理定式，把握好品牌延伸的度；三是不轻易丢掉老顾客。
陶瓷是景德镇之源，没有陶瓷就没有景德镇。坚持景德镇陶瓷品牌延伸，以解陶瓷之都的困局。
（1）坚持景德镇陶瓷品牌延伸个性化。景德镇陶瓷品牌大多定位不清晰、缺乏个性、品牌气质基本雷同。在生活多姿多彩的当今社会，消费需求越来越趋向个性化，景德镇现有的品牌就没有一个可以成为“万金油”，对所有的消费者都产生吸引力。缺乏个性的品牌延伸是没有市场的，也不会给主品牌带来增值，不能创造销售奇迹。陶瓷品牌延伸的决策者们在品牌定位上要考察市场，不能盲目定位，不能在品牌的名称、包装、商标、色彩等克隆成风。
（2）坚持景德镇陶瓷品牌延伸地域品牌与企业品牌共进。“景德镇”是世界性的地域品牌，但是景德镇陶瓷企业却大都是规模小，景德镇陶瓷品牌市场虽品牌林立，但缺少优势品牌。在未来的陶瓷品牌延伸中利用景德镇这个地域品牌的社会影响力来提升在景德镇这片土地上生存发展的各企业品牌的市场地位。使得地域品牌与企业品牌共进。
（3）坚持景德镇陶瓷品牌延伸宣传。品牌延伸引发消费者心理冲突的实例比比皆是，如我国的三九集团以“999”胃泰起家，后来延伸到“999”啤酒，给消费者带来极大的心理冲突，完全是自损形象的行为。在新产品的推广上，要坚持不懈地努力使新产品被消费者接受，而不能使消费者的心理产生冲突。广告宣传对品牌的推动作用十分明显，可以避免消费者产生心理冲突。适合的广告宣传可贴切到位地传达出品牌的核心价值，品牌核心价值就能水到渠成地烙在消费者脑海里，从而建立起丰厚的品牌资产。景德镇陶瓷品牌延伸应借传统和现代宣媒介对品牌延伸产品进行多方面宣传。[4]
（4）坚持景德镇陶瓷品牌延伸创新。随着时代的发展，经济的发达，传统的陶瓷产品已经无法满足市场的需求。而高技术陶瓷以极高的科技含量和附加值代表了现代陶瓷的发展方向，景德镇陶瓷品牌延伸坚持科技创新，以技术含量与附加值来实现更多的市场利润。在保证生产景德镇传统历史文化背景的传统陶瓷产品的基础外还应坚持发掘消费者真实需求为关键来开发符合其现代消费群体的陶瓷产品，提高欣赏性，向符合现代潮流的式样发展，立足国内市场，巩固东南亚市场，着力开拓欧美市场。[5]
